01、“廣告”可不只是公司的隸屬物，自媒體時代普通人也理應相識廣告“現代廣告業之父”、“品牌形象之父”大衛·奧格威說：“一切為了銷售，否則，我們不做廣告?！薄懊恳粍t廣告都是為建設品牌個性所作的恒久投資?！眱删湓掽c明晰廣告在現代商業運動中的作用和重要性。

但在廣告實踐中，有的廣告會深入人心、引爆市場，甚至成為流傳經典，而有的廣告不光沒有為品牌增光添彩，還引來了質疑和批判。好比“百年潤發”電視廣告，就以奇特的創意、鮮明的主題、溫暖的故事情節和融入中國傳統文化元素，成為了廣告界的口碑佳作、膜拜的經典。與之相反的是，2017年的招商銀行廣告， 用4分鐘講了一個故事：初到美國的留學生要招待朋儕，卻不知該如何做西紅柿炒雞蛋。泰半夜收到微信求助的母親一邊炒菜一邊教學，爸爸在一旁錄視頻。

最后，他樂成招待了朋儕。故事之后的提示是：世界再大，大不外一盤番茄炒蛋。故事雖然充滿溫情，但遭到許多網友品評和質疑。有人認為廣告一味追求煽情而不講求邏輯，不會做番茄炒蛋為什么不百度，而要泰半夜吵醒怙恃？另有人認為這則廣告的內容無法讓人遐想到招商銀行這個品牌，失去了廣告自己的意義。

為什么上述兩則廣告在效果上會有如此大的差異呢？文案妙手東東槍曾說：“廣告的本質，就是用內容去感動人，改變別人的看法和認知，最終促成行為的改變?！钡谝粍t廣告做到了“用內容改變了用戶的看法和行為”，為“百年潤發”締造了龐大的商業利潤。第二則廣告卻遠遠沒有到達商家想要的效果。

可以說，這兩則廣告“成也內容，敗也內容”。承載廣告的介質多種多樣，從傳統的以路牌、櫥窗、紙媒、霓虹燈、廣播為前言，到厥后的電視、影戲渠道，再到如今無孔不入的網絡平臺。體現形式也不拘一格，有文字、音頻和視頻可供隨意選擇。

豈論外在形式怎樣變化，廣告的內容總是比體現內容的方法更為重要。這就是我們今天常說的“內容為王”。本文將聯合心理學知識，為你展現什么樣的廣告內容最吸引人？為何吸引人？并分享六個創作精彩廣告內容的方法。

希望這篇文章對從事廣告文案、創意事情的朋儕有所資助，而對于不從事廣告行業的讀者來說，可以相識到廣告的本質和背后的邏輯。02、什么樣的廣告內容最吸引人？為何吸引人？通過案例分析，解說四種類型廣告的差別特點，并分析“內容為王”的本質奧格威分析了所有樂成的廣告案例后，發現最吸引人的廣告不外四種類型：“魅力四射”型、“沉醉到底”型、“智能取勝”型和“實用至上”型。說到底，一則廣告是否受接待，取決于這則廣告講故事的能力、是否讓客戶親身體驗到商品的價值、是否突出了產物的個性以及廣告自己是否被廣泛接受。①“魅力四射”的內容：因動態十足而受萬眾矚目現實案例：在2000年到來之際，巴西寶潔公司為了推廣雅倩洗衣粉，在里約熱內盧一處海灘拉起了一條長2000多米的晾衣繩，共晾曬了4萬多件用雅倩洗衣粉洗滌的白色衣服。

為了收集衣服，寶潔公司提倡了“募捐白衣”運動，每募捐一件白衣，可獲得一張“千禧年狂歡”運動的門票。這項籌謀的精彩之處在于將廣告和千禧年狂歡掛鉤的同時，也將巴西人天生的熱情曠達和締造力融合到新世紀的降生和一起商業推廣運動中。

這類廣告能夠吸引人的基礎原因，是廣告激起了人們高昂的情緒。這種高昂的情緒絕大多數是由正能量引起的。

當人們的情緒不停高漲，他們就會情不自禁地和別人分享，于是，內容就這樣被一傳十十傳百地流傳出去了?？茖W證實，情緒高漲和意外的驚喜，會驅使人們分享信息。

實際上，這純屬生理反映。當人們沉醉在快樂中的時候，是因為人體發生了大量多巴胺，導致大腦中的神經元突觸也隨即開始興奮。

可見，“魅力四射”的內容是通過讓人排泄更多的多巴胺，激起了人們高昂的正面情緒，從而愿意到場運動或分享內容。②“沉醉到底”的內容：讓人身臨其境、全心投入所謂“沉醉到底”，是指游戲玩家一樣全心投入，以至于完全沉醉在游戲的一種狀態。

游戲心理學家將之稱為“心流”。當人們全然沉醉其中，心流也隨之波濤起伏。

在巴黎水（Perrier）的創意廣告中，訪客被邀請進入游戲《秘密所在》中。在這部游戲中，訪客可以體驗100萬小時的角色飾演，還可以履歷400多萬種生活。

于是，在令人著迷的游戲世界里，人們早已將這款唯一無二的礦泉水銘刻于心了。所以說，令人“沉醉到底”的內容，會讓人在不知不覺中愛上產物。

③“智能取勝”的內容：為黎民賦能而受寵試想，如果有一位待產的母親，心里有點焦慮，也不太有寧靜感。她有許多工具需要記載和學習，還要確保自己和腹中的寶寶合理飲食和休息，以便牢固渡過有身期。這時，恰好有廣告在推送一款“成為媽媽”移動應用法式，答應可以幫她記載孕期重要事項，還可以幫她做出最佳選擇。

這款應用法式立馬會因為賦能而受寵。為什么？因為有了智能為自己賦能，人們便會有一種掌控感。簡樸來說就是感受生活在自己的掌控之中，自己是生活的主人，活得踏實、不焦慮。

好比，有了小米或華為手環，你就不用強迫孩子們去戶外運動，只要勉勵他們在朋儕圈保持運動記載排名就能到達讓孩子運動的目的。所以，智能賦予人們掌控日常生活瑣事的能力，讓人們活得更輕松自在，所以才受到追捧。

④“實用至上”的內容：通過實用或提供平臺聞名如今，互聯網可以準確地瞄準特定的受眾舉行知識推送：如果受眾是汽車司機，那么《米其林指南》或《殼牌指南》就是為他們量身定做的；如果受眾是中小學生家長，那么某些網絡課程的家長免費課堂就會被推送到他們眼前。有時，實用的內容可以搖身一變，成為一個賦能的平臺。好比騰訊、阿里、京東等都是典型的賦能平臺，在賦能別人的同時，也成就自己。

有時，實用的內容還可以釀成工具，可以對產物自己大做文章。好比法國某飲用水品牌就增加了勉勵人們定時補水的新設計，在普通的瓶蓋里加了一個簡樸的機械定時器，給瓶蓋加上了一個旋鈕。只要用戶扭動瓶蓋，每隔一定時間就會彈出一面小旗提醒用戶：該喝水啦！“實用至上”的內容，通過實用、提供平臺或提供利便，讓人們記著品牌。

03、怎樣創作出精彩的廣告內容？學會這六招，零基礎也能構想出感動人心的廣告文案①用奇特的創意吸引人廣告只有在能吸引你的注意力時才有價值。在海量的信息中，什么會吸引漠不關心的讀者注意呢？是那些強大而鏗鏘有力的創意。

軟弱單薄的創意很容易被人們忽視。什么是創意？引用奧格威的話說就是：“將兩件絕不相干的事物，以出其不意的方式組合一起?！币粋€好的廣告創意，需要三個條理的思考，從高到低分為計謀條理、戰役條理和執行條理。

第一個條理：你希望用戶拿產物去做什么？也就是給產物定位。第二個條理：要通過什么樣的創意才氣讓用戶去做你希望他們做的事？ 第三個條理：要怎樣表達內容，才氣到達第二條理想要的創意？好比腦白金的文案“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，雖然廣告一遍又一各處洗腦播放讓人很煩，卻發生了龐大的商業樂成。

這條文案的樂成之處在那里呢？我們從三個層面來分析一下：在計謀層面，許多保健品都告訴你，吃了它能增補什么營養，對身體起到什么改善作用，等等。而腦白金文案則是強調自己的禮物屬性。把保健品當禮物賣。

這就是文案在計謀層面發生的創意。在戰役層面，文案站在收禮者的角度，告訴所有要送禮的人：我只喜歡腦白金。在執行層面，充實為戰役層面服務。文案寫成順口溜的形式，更容易被大家記著和流傳。

我們先豈論腦白金的產物如何，至少在廣告宣傳方面，它將創意的三個條理都做到了極致，是很是值得借鑒的廣告內容。②用貼切的故事感動人前面說過，當我們處于愉悅或驚喜等情緒之中時，大腦就會釋放多巴胺，讓我們通體舒暢。這就是我們喜歡聽故事的原因。引人入勝的故事，通常都是生疏感與和熟悉感同時存在。

有時，故事還能很好地詮釋抽象而完全生疏的觀點。2012年，IBM研制出了世界上最小的磁性存儲單元，僅僅由12個原子組成，不光可以大幅度降低了世界信息存儲技術所需的空間，而且還敲響了數據存儲的原子大門。但對大多數人來說，原子是個抽象的觀點。要怎樣才氣更好地向人們宣布“IBM憶經具備利用原子的能力”這一事實？最好的選擇固然是講故事。

于是，奧美廣告公司為IBM制作了一部名為《男孩和他的原子》的微型影戲，時長90秒，描繪了一個男孩和他的原子寵物一起玩耍和跳蹦床的情景。視頻公布后，一夜之間就吸引了100萬人點擊寓目，收到了上萬個點贊，接著引來大量新聞紛紛報道。

視頻還獲得戛納創意節獎，并被《吉尼斯世界紀錄大全》收錄為世界最迷你的定格動畫影戲。不得不說，這個龐大的樂成很大水平上就是因為用形象的故事闡釋了抽象的觀點。③用豐滿的情感撩感人有“美國最優秀的廣告撰稿人”之稱的哈爾·瑞尼曾說過：“太過強調治性和科學，而忘掉了感性和直覺，就意味著危機的到來?！焙喍灾?，使用感性訴求來感動消費者，花錢購物往往比使用硬性的理性訴求來說服消費者更有效。

因為許多消費者的購物決議往往出于非理性多于理性。觀察也發現，充滿感性的廣告運動相較于理性訴求，可以帶來兩倍的收益。在廣告中，感性的內容之所以比理性的信息更強有力，是因為大腦可以輕而易舉地把理性信息過濾刪除。相反，即即是在關注度很低的情況下，大腦依然可以吸收感性的內容。

這說明，雖然理性會讓人們找到邏輯自圓其說，但唯有情感才氣感動人心。以徠卡相機的宣傳短片《小行囊大夢想》為例：短片運用中散文般的影像拍攝手法，冰天雪地、山澗樹林到晴空輝煌光耀，充滿了詩意，和著鳥鳴、馬嘶、風聲和大提琴的低吟，從視覺和聽覺上熏染著每小我私家，充滿了情趣。

訴諸情感的廣告正是通過情趣淡化了廣告的功利性，使消費者在愉悅的情緒中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而淘汰了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的熏染力。這也正好印證了奧格威那句話：“最上乘的廣告，不是吸引消費者注意它自己，而是在不知不覺中將產物推銷出去。

”相對于理性，情感有一種撲面而來的熏染力，讓人無法拒絕。④用四種詼諧感助力流傳娛樂公共的內容往往會讓人忍不住轉發分享，而詼諧感有助于創作令人捧腹的內容。奧格威認為，如果好好運用四種差別的詼諧，一定能形成無法抵抗的流傳威力：一是詼諧型詼諧：這種笑話通常鎖定某人戲謔一番，會發生耐久不衰的流傳力。

二是開玩笑型詼諧：例如有人找回了“丟失的”比基尼胸罩，卻發現它釀成了鯊魚翅。三是可愛型詼諧：例如一只貓咬著一根線，線的另一端懸著電腦鼠標。

貓兒說：“他們告訴我，這是老鼠，他們騙人?！彼氖腔奶菩驮溨C：例如玩滑板的斗牛犬。

有一次，為了幫客戶宣傳一項新的租車服務，奧美公司巴黎辦公室設計了一場開玩笑，戲弄了少數毫無戒心的巴黎市民。他們回到停車場取車時，發現一堆破銅爛鐵，誤以為那是自己的車。當他們致電服務熱線時，獲得的建議是請他們乘隙租車回家。

聽到這樣的建議，他們的惱怒迅速轉釀成咒罵。最后，被戲弄的車主得知真相后捧腹大笑。這個廣告樂成地讓租車公司的預訂業務翻倍。

⑤從談天入手，讓消費者現身說法奧格威告訴我們，可以用談天的方式來寫廣告正文，好比，作者不妨假設自己是在晚宴上和一位婦女攀談，她問：“我正想換一部新車，買什么品牌的車好呢？”作者就似乎在回覆這個問題一樣開始寫廣告文案。在現實中，險些所有的商家都市遇到同一個問題，那就是怎么讓消費者相信自己的產物。而廣告從業者都知道，最容易到達這個目的的，就是讓消費者現身說法了。

所以，奧格威告訴我們，可以把文案寫成用戶的履歷之談。好比，奧格威為奧斯丁汽車做的第一則廣告，就是通過一位匿名外交官的獨白，講述了他用駕駛奧斯汀汽車節約下來的錢，把他的兒子送進格羅頓學校念書。這樣，既能體現他的闊氣，又能體現他的節約。

這可是許多人求之不得的境界。所以，這個廣告可以吸引人們追隨他選擇同樣的汽車。

在奧美公司做的廣告中，用知名人士現身說法吸引消費者的案例特別多，而且名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。好比，英國旅游旅行的廣告就動用了伊麗莎白女王和溫斯頓·丘吉爾現身說法，讓游客比之前增加了3倍。這說明，現身說法的文案讓內容越發有說服力。

⑥視情況決議文案是非文案該寫多長？這取決于產物特征，如果是為口香糖做廣告，那就沒幾多話可說，固然是寫漫筆。如果推銷的產物有許多特征，而且需要一一先容清楚，那就要寫長文。廣告界有一種普遍的看法，認為人們不愿意讀長文廣告。

但奧格威認為這不是事實，相反，產物先容得越詳細越完整，銷售得就越多。好比，奧格威為宣傳喜力滋啤酒做的廣告就長達5頁，沒幾個月，喜力滋啤酒的銷量就從第5位上升到了第1位。使用長文廣告另一個樂成的例子是，奧格威為波多黎各經濟開發署寫的第1個廣告，用了961個詞。

有1.4萬讀者剪下了這則廣告中的回覆，他們當中的幾十小我私家，厥后在波多黎各開辦了工廠。這讓奧格威很有成就感，因為在做這個廣告之前，波多黎各人民險些一直在死亡線上掙扎。奧格威的廣告打出去以后，波多黎各的社會經濟開始走向繁榮。

試想，如果奧格威當初沒有詳細先容波多黎各的投資情況，而只是空洞的寫上幾句廣告口號，可能就不會發生這樣的巨變。另外，奧格威還為殼牌石油和勞斯萊斯汽車寫過長文廣告。

觀察顯示，這些長文廣告比漫筆廣告更具有推銷力?？偨Y一下：好的廣告就是要用內容去感動人，改變別人的看法，最終告竣“購置”的效果。

要創作出精彩的廣告內容，可以借鑒以下幾點建議：用奇特的創意吸引人，用貼切的故事感動人，用豐滿的情感撩感人，用四種詼諧感助力流傳，從談天入手讓消費者現身說法，視情況決議文案是非。如果你初涉廣告行業，希望以上建議對你有所資助。

如果你是普通讀者，希望文章可以幫你相識到廣告的本質和背后的邏輯。

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